Mark Silva de Real branding y Katie Van Domelen de CoTweet inician su exposición hablando de la penetración de Facebook y Twitter. Así como el 100% de sus clientes son usuarios de Facebook, se han encontrado que sólo el 50% son usuarios de Twitter.
Dejan muy claro que en este tipo de medios no hay gurús, ni reglas, ni formas correctas o incorrectas de actuar. Sólo existen "Guías" que pueden ayudarte a tomar decisiones. Aunque estas guías son más confiables si vienen de alguien con experiencia en el medio.
Para desarrollar la estrategia en Twitter es necesario definir los objetivos generales, que pueden limitarse a la publicación y su consiguiente amplificación, o pueden buscar objetivos más ambiciosos, como es la participación del usuario. Así que las consideraciones iniciales se centran en:
- Gestionar expectativas
- Gestionar los recursos necesarios y la tolerancia al riesgo
- Encontrar el equilibrio adecuado experimientando
Si el objetivo es exclusivamente la "publicación", entonces hablaremos de comunicación oficial de la marca, enlaces, promociones y encuestas. Si por el contrario se busca la "participación", entonces hablaremos de ReTweets, Hashtags, Replies/Messages y Eventos.
Publicación ----------------- Participación
Controlado ----------------- Guías editoriales
Programación -------------- Tiempo real
Sindicación ----------------- Socialización
Si queremos posicionarnos bien en los buscadores, es necesario potenciar información muy reciente (fresh content). Pero también es necesario conocer cual es el comportamiento de los usuarios en Twitter. 38% de los usuarios lo utilizan para recibir las actualizaciones de nuevos productos y le siguen usuarios que quieren:
- Estar informados sobre las actividades de una empresa
- Recibir descuentos y promociones
- Recibir noticias sobre próximas ventas
- Recibir un "freebie" (algo gratis)
El roadmap de la marca debería incluir:
- Definir los objetivos
- Encontrar el punto de equilibrio entre el consumidor y la marca
- Escuchar, escuchar, escuchar
- Reservar y registrar las cuentas
- Programar los 100 primeros tweets
- Lanzar tu presencia en twitter
- Aprender
Según Marc, los pasos a seguir en la creación de tu plan en Twitter son:
- Definir la infraestrutura (plataforma tecnológica)
- Desarrollar el estudio inicial
- Hacer inventario de los activos en social media
- Utilizar la información y el inventario disponible para crear el plan
- Desarrollar la formación y las directrices
- Comprometerse, optimizar y medir
Para desarrollar el plan es necesario conocer algunos aspectos generales:
- Avatar (sobre qué vamos a basar el contenido...la empresa, la marca, una persona...)
- Los activos online (webs existentes y otros soportes online)
- El mensaje de "auto-follow" para los clientes
- Fechas relevantes para la marca (días especiales o temporadas)
- Calendario de la marca
- FAQs
- Contenido de los posibles tweets
- Imagen de la marca (iconos)
- Programas de la marca
- CMS (Content Management System)
En relación a los auto-follow a los clientes, Marc recomienda que las marcas sigan a todos sus clientes automáticamente. A nivel particular, cada uno que elija lo que más le interese, pero para las marcas, es lo recomendado.
También es necesario definir algunos aspectos relacionados con la marca:
- Audiencia (target audience)
- Filosofía de la marca
- Tono que debe utilizarse
- Valores sobre los que hay que trabajar
- Actividades sobre la marca
- Fuentes de referencia principales
En referencia al calendario, es necesario conocer:
- Fechas importantes para la marca
- Fechas importantes para el consumidor
- Temporalidad
- Fiestas nacionales y de la marca
- Patrocinios
- Afiliados
- Causas y asociaciones benéficas
- Eventos
Referente al marketing, es necesario conocer:
- Publicidad, campañas y videos
- Prensa offline y online
- Relaciones públicas
- Promoción
- Shopper marketing
- Otros
Cuando estemos diseñando el programa editorial de los tweets que vayan a publicarse, deberíamos incluir:
- 10 cosas que la empresa debería conocer sobre sus clientes
- 10 cosas que quiere la empresa que conozcan sus clientes
- 5 cosas importantes que el cliente deba saber sobre la industria
Cuando estudiamos a nuestros seguidores debemos hacer una distinción entre los que consumen información y los que contribuyen con información. Normalmente los usuarios que participan y se convierten en evangelistas de nuestra marca son grupos muy reducidos pero que debemos cuidar con esmero y mayor dedicación.
Así como cuidamos a los usuarios que nos defienden, también debemos monitorizar a los que dejan de seguirnos. El aumento del ratio de abandono puede deberse a:
- El contenido se hizo repetitivo o aburrido
- El timeline que sigue el cliente se colapsa con publicaciones de marketing y hace una limpieza
- La empresa publica con demasiada frecuencia
Para poder gestionar correctamente tu plan en Twitter debes disponer de un SMMS (Social Media Management System). Algunas aplicaciones ya te permiten trabajar en equipo y gestionar tareas entre usuarios. Y han recalcado la importancia de disponer de un programa editorial detallado con programas especiales para los seguidores que más defiendan tu marca. Para este grupo puedes incluso enviarles la información antes de hacerla pública y así hacerles saber lo importantes que son para la marca. También se debe valorar la influencia que tienen esos seguidores en el resto de canales.
Para generar "followers" se puede recurrir a las siguientes actividades:
- Emplear Facebook, newsletters y hashtags
- Seguir a los usuarios que expresan un sentimiento positivo por la marca
- Publicar en directorios y buscadores con el objetivo de identificar a posibles seguidores afines a tu marca o categoría
- Una vez se ha obtenido un buen número de seguidores, hacer una búsqueda más amplia de posibles seguidores en categorías de interés
- Utilizar las listas para agrupar a influenciadores o usuarios activos de tu comunidad
- Enviar información exclusiva a tus seguidores
- Monitorizar su actividad para identificar tendencias
- Buscar en las listas de tus seguidores usuarios a los que poder seguir y esperar que ellos te sigan a sus vez
También se puede recurrir a los canales tradicionales para generar más "followers":
- Utilizar el contenido de un email para generar actividad en los canales (megusta, ReTweet, Favorito)
- Incluir enlaces en la firma del email para generar tráfico a los canales sociales (Síguenos en...)
- Enviar emails sobre el contenido en Twitter
- Anunciar el canal en anuncios, puntos de venta, catálogos y otros...
Durante estos últimos meses he hecho mucho hincapié en la importancia de desarrollar la estrategia de contenido en Twitter y el trabajo de gestión una vez se lanza el canal. El éxito de una marca en los medios sociales no es gratuito y no ocurre por casualidad. Todo es fruto de un trabajo bien hecho.
Aunque tenemos a menos adeptos en Twitter, los seguidores de tu marca en este medio generan mucha más actividad en el resto de los canales que los que no son usuarios de Twitter (postean, comparten fotos, comentan, debaten...)
Conclusiones:
- Los clientes ya están hablando de las marcas en Twitter
- Publicar o participar (los dos son válidos), correctamente, ayuda a mejorar tus KPIs
- Empleados de la empresa están dispuestas a aprender
- Las marcas comparten información, estrategia y documentos legales
- Las búsquedas en tiempo real son una realidad (Bing, Google and Yahoo!)
- El contenido es importante pero no es lo único
- Con una buena gestión se consigue un buen posicionamiento en los buscadores
- Las marcas que impulsan la "participación" mejoran los resultados de aquellas que buscan únicamente "publicar"
- La estrategia para aumentar los "followers" se traduce en un mayor número de followers, de mayor influencia y más influencia para la marca
- Marcas que persiguen la "participación" tienen un Klout score 8 veces más alta que los que buscan solo "publicar"
- SM requiere de compromiso, esfuerzo, tiempo y colaboración
- Ignora a los gurús en plataformas emergentes
- Tanto la publicación como la participación te darán buenos resultados
- SMO es el nuevo SEO
- Likenomics es más que "seguidores", incluye la escucha/research, definir un plan de contenido relevante, recibir más "megusta" y "follows" y reciprocidad.
Mark introduce el concepto ROT (Return on Twitter). Según las estadísticas, un usuario que se suscribe a un newsletter presenta una probabilidad de compra del 27%, si se hace fan de Facebook un 17% y si es seguidor en Twitter, 37%.
Por cierto, en las dos primeras sesiones se ha hablado del Twitter de Charlie Sheen, así que me he hecho fan ... :)
http://www.twitter.com/tirsomaldonado
Comentarios
Creo que esto es una estrategia de marketing en toda regla que podría hacerse extensible a casi cualquier canal, desde luego con las particularidades de cada uno.
Great job