Supercharging Your Brand on Facebook (sesión 1 - Web 2.0 Expo San Francisco)

Publicado el March 29, 2011, actualizado el March 30, 2011 por tirsomaldonado en Medios sociales

 

Supercharging Your Brand on Facebook
de Dennis Yu (BlitzLocal) y Justin Kistner (Webtrends)
Dennis y Justin han hecho foco en todas las posibilidad que te ofrece facebook para potenciar una marca. Ha quedado evidente que el mercado en España todavía tiene que evolucionar mucho para llegar al nivel de las campañas que hoy se han mostrado como ejemplo, sobre todo por el volumen de "conversación" que se genera entorno a las marcas. 
Voy a tratar de resumir cada una de las acciones que han cubierto en la sesión:
Anuncios en facebook 
La diferencia que se registra entre la evolución y crecimiento de la plataforma publicitaria de Facebook versus Google es increíblemente abrumadora. Facebook se ha convertido en la plataforma con los mejores resultados para los anunciantes, muy por encima de los anuncios en Google. Incluso recogiendo los resultados de ambas plataformas comparadas en el tiempo. Según cuenta Justin, desarrollar campañas en facebook nos ofrece muchas oportunidades y ventajas.
Cuando una empresa o agencia se plantea crear una campaña de pago en Facebook debe decidir si el objetivo es adquirir nuevos fans o mejorar la interactividad (engagement) con sus fans. Según las estadísticas el CTR de los usuarios que no son fans de la página es de un 0.05%, cuando el CTR de los usuarios que ya son fans es de 0.35%. En nuestro mercado todavía estamos lejos de tener que competir por el espacio publicitario, por lo que el CTR no es el indicador para evaluar el éxito de una campaña. Recomiendan que para cada campaña se generen múltiples anuncios con mensaje y targets muy diferentes. 
Así como Google utliza su pagerank para valorar las páginas web, Facebook utiliza el Adrank. El algoritmo que mide el adrank tiene en mucha consideración las interacciones que tiene la marca con los usuarios del medio. Es interesante que al c
Algunos de los datos que se han publicado en el mercado nacional americano son:
CTR promedio: 0.082%
CPC promedio: 0.83$
CPF  promedio: US1.75 (cost per fan)
CPM promedio: 0.52$
En la sesión han mostrado cómo una marca diseña un anuncio que va dirigido exclusivamente a los prescriptores de la marca, anuncios practicamente personalizados. Aunque no hay duda que según el sector al que te dirijas, el ratio de éxito puede variar considerablemente. En los sectores donde mejores resultados se han dado son, en orden: media and entertainment, ecommerce, travel, automotive, non profit, startups...
Otra de las acciones que han valorado especialmente bien es la de dirigir los anuncios a un target de nivel adquisitivo alto. Los resultados muestran que las acciones FoF (Friend Of a Friend) generan muy buenos resultados. Son usuarios que tienen un grado de confiabilidad más alto que los demás por lo que lo que dicen tiene mayor impacto. Facebook te permite personalizar completamente los anuncios, por lo que es importante refrescar el anuncio en intervalos de 3 días. El mismo anuncio no debería repetirse durante espacios de tiempo prolongados. Es una ventaja para las agencias (da trabajo) pero no tanto para los clientes :) Así como en las campañas  tradicionales una vez diseñabas y lanzabas el anuncio, lo único que esperabas son los resultados, en las campañas de Social Media, una vez haces el lanzamiento, hay un trabajo importante una vez puesto en marcha. Las campañas deben monitorizarse, ser dinámicas y gestionarlas de cerca.
Si el objetivo que se ha definido es la de crear campaña para mejorar el "engagement" de tus actuales fans, el mensaje tiene que ser exclusivo, y no caer en la publicación de contenido genérico. También mencionan la proporcionalidad entre la capacidad offline, la capacidad online y la capacidad en Facebook. No puedes esperar que una marca no conocida sea un "monstruo" en Facebook. La relación es completamente lineal. Una de las formas para conocer cómo está tu marca en el mercado es desarrollar actividades de "Geographic Split Testing". Consiste en crear el mismo anuncio en diferentes regiones y esperar los resultados CTR. El CTR te puede dar un indicador muy real de la penetración que tienes en diferentes localizaciones geográficas. ¿Cómo puedes medir lo que una persona le dice a otra persona en el mundo offline? pues está claro que es difícil medir el impacto real que tiene una campaña en Facebook. Si eres una marca que prueba y arriesga, recomiendan desarrollar una campaña y pararla en un momento determinado para saber el impacto que está teniendo y conocer la disminución en las ventas o cualquier otro objetivo de negocio que se haya definido previamente.
Me ha llamado especialmente la atención las campañas dirigiéndose a los seguidores de tu competencia. No puedes dirigirte directamente a ellos, pero sí que puedes crear un anuncio incluyendo como palabra clave el nombre de tu competencia. También puedes dirigirte a los empleados de una determinada empresa.  Nos han mostrado un ejemplo muy interesante de cómo crear una página de aterrizaje utilizando un iframe y mostrando un video que se reproduce automáticamente con un mensaje totalmente personalizado.
Durante la sesión he observado que el ponente recibía un gran número de alertas de diferentes campañas. Por cierto, radian6 ha estado presente durante la exposición, sobre todo los informes que obtienes del sistema. 
Una de las grandes diferencias que se han apuntado entre los anuncios en Google y en Facebook, es que en Google se busca que el cliente vaya directamente a la pieza de contenido u oferta concreta, mientras que en Facebook se persigue la interacción con los usuarios, el que generes conversación y te entretengas. Según han dicho, Google le quita clientes a las páginas amarillas, mientras que Facebook se los quita a la Televisión. Se persigue que los usuarios jueguen contigo y se conviertan en tus defensores de la marca. 
Justin ha hecho una demostración de los resultados que ofrece una campaña publicada en Google con una página de aterrizaje en Facebook y a tu Facebook place. También ha recomendado que las campañas se desarrollen de una forma orquestada y alineada entre todos los canales existentes (revista, Facebook., Google, etc).
Otra de las recomendaciones que ha hecho ha sido desarrollar aplicaciones en Facebook para captar nuevos correos electrónicos para más tarde desarrollar email marketing. Por ejemplo, puedes solicitar: 
Acceder a la información básica
Enviar emails 
Publicar en tu muro
Acceder a los posts en tu news feed
Os recomiendo visitar:
http://apps.webtrends.com/
Todavía no he tenido tiempo de revisarlo, pero estoy seguro que dispondrán de apps tan brillantes como su exposición.
Las historias patrocinadas son otra gran incógnita hasta ahora. Cuando creas un anuncio puedes seleccionar entre "Anuncios Facebook" o "Historias patrocinadas". Puedes diseñar un anuncio con la historia sobre usuarios a los que les gusta una página, historia sobre visitas a lugares de Facebook o historia sobre publicaciones de páginas. Todavía tengo que investigar un poco, pero lo han mostrado como muy positivo.
Otras prácticas que han expuesto han sido los "megustas" y los "facebook comments" y las diferencias de comportamiento en el muro del usuario. 

Dennis Yu de BlitzLocal y Justin Kistner  de Webtrends han hecho foco en todas las posibilidades que te ofrece Facebook para potenciar una marca. Ha quedado evidente que el mercado en España todavía tiene que evolucionar mucho para llegar al nivel de las campañas que hoy se han presentado, sobre todo por el volumen de "conversación" que se genera entorno a las marcas en Estados Unidos.
 
Voy a tratar de resumir algunas de las acciones que han cubierto en la sesión:

La creación de anuncios en Facebook ha concentrado gran parte de la sesión. Han iniciado la exposición hablando de la diferencia entre la evolución y crecimiento de la plataforma publicitaria de Facebook versus la plataforma de Google. No hay lugar a duda, la evolución de Facebook es abrumadora y ha sobrepasado cualquier tipo de pronóstico. Posiblemente se deba a que en estos últimos todo evolucione mucho más rápido que hace 10 años.

Facebook se ha convertido en la plataforma publicitaria con los mejores resultados para anunciantes, muy por encima de los anuncios en Google. Incluso recogiendo los resultados de ambas plataformas comparadas en el tiempo, se ve rapidamente cómo Facebook supera cualquier tipo de expectativa. Según cuenta Justin, Facebook es el medio que ofrece mayores oportunidades para realizar campañas de publicidad.

Cuando una empresa o agencia se plantea crear una campaña de pago en Facebook debe decidir si el objetivo es adquirir nuevos fans o mejorar el compromiso con la marca (engagement) con sus fans. Según las estadísticas, el CTR de los usuarios que no son fans de la página es de un 0.05%, cuando el CTR de los usuarios que ya son fans es de 0.35%. En nuestro mercado todavía estamos lejos de tener que competir por el espacio publicitario, por lo que el CTR no es un indicador relevante para evaluar el éxito de una campaña. Recomiendan que para cada campaña se generen múltiples anuncios con mensajes y targets muy diferentes

Así como Google utliza su pagerank para valorar las páginas web, Facebook utiliza el ad rank. El algoritmo que mide el ad rank tiene en mucha consideración las interacciones que tiene la marca con los usuarios del medio. 

Algunos de los datos que se han publicado en el mercado nacional americano son:

  • CTR promedio: 0.082%
  • CPC promedio: 0.83$
  • CPF  promedio: US1.75 (cost per fan)
  • CPM promedio: 0.52$

En la sesión han mostrado cómo una marca diseña un anuncio que va dirigido exclusivamente a los prescriptores de la marca, anuncios practicamente personalizados. Aunque no hay duda de que según el sector al que te dirijas, el ratio de éxito puede variar considerablemente. En los sectores donde mejores resultados se han dado son, en orden: media and entertainment, ecommerce, travel, automotive, non profit, startups...

Otra de las acciones que han valorado especialmente bien es la de dirigir los anuncios a un target de nivel adquisitivo alto. Los resultados muestran que en este tipo de público objetivo las acciones FoF (Friend Of a Friend) generan muy buenos resultados. Son usuarios que tienen un grado de confiabilidad más alto que los demás, por lo que dicen que tiene mayor impacto. Facebook te permite personalizar completamente los anuncios, por lo que es importante refrescar el anuncio en intervalos de 3 días máximo. El mismo anuncio no debería repetirse durante espacios de tiempo prolongados. Es una ventaja para las agencias (da trabajo) pero no tanto para los clientes, que tendrán que pagar por ello :)

Así como en las campañas  tradicionales una vez diseñas y lanzas la campaña sólo debes esperar los resultados, en las campañas de Social Media, hay un trabajo continuo e intenso de post lanzamiento. Las campañas deben monitorizarse, ser dinámicas y gestionarse muy de cerca.

Si el objetivo que se ha definido es la de crear una campaña para mejorar el compromiso con la marca "engagement" de tus actuales fans, el mensaje tiene que ser exclusivo, y no caer en la publicación de contenido genérico. También mencionan la proporcionalidad entre la capacidad offline, la capacidad online y la capacidad en Facebook. No puedes esperar que una marca no conocida sea un "monstruo" en Facebook. La relación es lineal, si en el mundo offline la reputación de tu producto no es relevante, tampoco debería serlo en Facebook.

Una de las formas para conocer cómo está tu marca en el mercado es desarrollar actividades de "Geographic Split Testing". Consiste en crear el mismo anuncio en diferentes regiones y esperar los resultados CTR. El CTR te puede dar un indicador muy real de la penetración que tienes en diferentes localizaciones geográficas.

¿Cómo puedes medir lo que una persona le dice a otra persona en el mundo offline? pues está claro que es difícil medir el impacto real que tiene una campaña en Facebook. Si eres una marca que prueba y arriesga, recomiendan desarrollar una campaña y pararla en un momento determinado para saber el impacto que está teniendo y conocer la disminución en las ventas o en cualquier otro objetivo de negocio que se haya definido. La conversación que se genera en Facebook no acaba en la nube, si no que se traslada al mundo offline.

Me ha llamado especialmente la atención las campañas dirigiéndose a los seguidores de tu competencia. No puedes dirigirte directamente a ellos, pero sí que puedes crear un anuncio incluyendo como palabra clave el nombre de las empresas que compiten con tu marca. También puedes dirigirte a los empleados de una determinada empresa.  Nos han mostrado prácticas muy creativas, como la creación de una página de aterrizaje utilizando un iframe y mostrando una postal audiovisual que se autoreproduce transmitiendo un mensaje completamente personalizado. 

Durante la sesión he observado que el ponente recibía un gran número de alertas de diferentes campañas. Por cierto, radian6 ha estado presente durante la exposición, sobre todo se ha hablado de la representación gráfica de la información. 

Una de las grandes diferencias que se han apuntado entre los anuncios de Google y de Facebook, es que en Google se busca que el cliente vaya directamente a la pieza de contenido u oferta concreta, mientras que en Facebook se persigue la interacción con los usuarios, la generación de conversación y el entretenimiento. Según han dicho, Google le quita clientes a las páginas amarillas, mientras que Facebook se los quita a la Televisión. Se persigue que los usuarios jueguen contigo y que se conviertan en tus "advocators" (defensores de la marca).

Justin ha hecho una demostración de los resultados que ofrece una campaña publicada en Google con una página de aterrizaje en Facebook y a tu Facebook place. También ha recomendado que las campañas se desarrollen de una forma orquestada y alineada entre todos los canales existentes (revista, Facebook, Google, etc).

Otra de las recomendaciones que ha hecho ha sido desarrollar aplicaciones en Facebook para captar nuevos correos electrónicos y así desarrollar acciones de email marketing. A través de las aplicaciones puedes solicitar acciones, tales como: 

  • Acceder a la información básica del usuario
  • Enviar emails 
  • Publicar en su muro
  • Acceder a los posts en su news feed

Os recomiendo visitar: http://apps.webtrends.com Todavía no he tenido tiempo de revisarlo, pero estoy seguro de que dispondrán de apps tan brillantes como su exposición.

Las historias patrocinadas son otra gran incógnita hasta ahora. Cuando creas un anuncio puedes seleccionar entre "Anuncios Facebook" o "Historias patrocinadas". Puedes diseñar tres tipos de anuncios de historias patrocinadas:

  • Historia sobre usuarios a los que les gusta una página
  • Historia sobre visitas a lugares de Facebook
  • Historia sobre publicaciones de páginas. 

Todavía tengo que investigar un poco, pero lo han mostrado como algo muy positivo.

Otras prácticas que han expuesto han sido los "megustas" y los "facebook comments" y las diferencias de comportamiento en el muro del usuario.

http://www.twitter.com/tirsomaldonado

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